Stanhome

Histoire de Stanhome

Les origines de Stanhome remontent à la naissance de son fondateur, Frank Stanley Beveridge, originaire de Nouvelle-Écosse, dont les contributions à l’art de la vente directe ont donné naissance à l’empire Stanhome, dont le chiffre d’affaires s’élève à près de 800 millions de dollars, et ont contribué à la formation des piliers de la vente directe que sont Mary Kay Cosmetics, Tupperware, Jafra Cosmetics et Home Interiors. Né en 1879, Beveridge a grandi dans la petite ville de Pembroke Shores, en Nouvelle-Écosse, où, dans sa jeunesse, il a développé un intérêt pour l’horticulture. Son intérêt pour l’horticulture a joué un rôle favorable dans la création de Stanhome, conduisant le futur fondateur de l’entreprise loin des confins isolés de Pembroke Shores et à Northfield, dans le Massachusetts. Là, le jeune horticulteur en herbe est admis à la Mt. Hermon School, une académie privée très réputée. À Mt. Hermon, Beveridge avait l’intention de faire carrière dans l’horticulture, mais il a dû trouver un emploi pour payer les frais de scolarité de Mt. Hermon. La recherche par Beveridge d’un emploi à temps partiel lui a fait découvrir le monde de la vente et a changé à jamais l’industrie de la vente de porte-à-porte aux États-Unis et à l’étranger.

Pendant qu’il était à Mt. Hermon, Beveridge a décroché un emploi de vendeur dans une entreprise locale appelée Underwood & Underwood, qui vendait des stéréoscopes et des viewgraphes pour le divertissement à domicile pendant son absence des études à Mt. Hermon. Les aspirations professionnelles de Beveridge ont été remodelées par ses expériences chez Underwood & Underwood, et après avoir quitté l’école, il a mis de côté ses rêves de carrière en horticulture et a choisi de poursuivre une carrière dans la vente. En 1913, à l’âge de 34 ans, Beveridge s’est joint à la Fuller Brush Company, où il a commencé à travailler comme directeur des ventes aux universités, chargé de visiter les campus et de recruter des représentants commerciaux potentiels pour Fuller Brush. Beveridge s’est distingué comme un recruteur efficace pour l’entreprise, obtenant suffisamment de succès pour être nommé vice-président chargé des ventes en 1919, l’année même où il a engagé Catherine O’Brien comme secrétaire. Ce fut un moment charnière dans l’histoire de Stanhome et dans la vie de Beveridge et d’O’Brien. Ensemble, Beveridge et O’Brien allaient créer une force pionnière dans le secteur de la vente directe et développer un partenariat de travail qui allait durer près de 40 ans.

Avant que Beveridge et O’Brien ne lancent l’entreprise commerciale qui allait contribuer à créer une industrie de plusieurs milliards de dollars, le patron et la secrétaire ont travaillé ensemble chez Fuller Brush pendant dix ans, jusqu’en 1929, lorsque Beveridge a décidé de démissionner de l’entreprise et de travailler comme consultant pour Real Silk Hosiery. Catherine O’Brien est restée chez Fuller Brush pendant une courte période, puis elle est partie elle aussi, devenant la directrice d’une agence d’assurance à Hartford. Les deux associés de longue date poursuivent chacun de leur côté leur carrière professionnelle pendant environ deux ans, jusqu’à ce que Beveridge décide d’utiliser les économies qu’il a accumulées au fil des ans pour lancer sa propre entreprise de vente à domicile avec l’aide d’O’Brien. Le 15 août 1931, la société Stanley Home Products, Incorporated, le prédécesseur de Stanhome Inc. a commencé ses activités. À 52 ans, Beveridge a décidé de mettre à l’épreuve ses talents d’entrepreneur ; le succès de ses efforts créera un nouveau type d’industrie de vente directe et incitera d’autres entrepreneurs à mettre à profit les techniques de vente apprises en travaillant pour Stanley Home Products.

Les tentatives de Beveridge d’encourager son important corps de vente ont permis à l’entreprise de traverser les années les plus difficiles des années 30 et ont peut-être insufflé à un revendeur particulier de Stanley Home Products la force de motivation pour l’approche commerciale qui allait accélérer de manière exponentielle la croissance de l’entreprise. Le premier signal qui a déclenché l’ascension de Stanley Home Products au rang de pionnier de l’industrie de la vente et qui a ensuite inauguré des décennies de revenus annuels abondants a été reçu avec vigilance en 1937 par l’un des directeurs commerciaux de la société. Le directeur des ventes, qui supervisait une région du nord-est des États-Unis, a remarqué que les commandes de vente envoyées par un concessionnaire du Maine étaient inhabituellement élevées. Le directeur des ventes a décidé d’enquêter et s’est entretenu avec ce concessionnaire au succès surprenant. Ce que le directeur des ventes a découvert a déclenché une étincelle dans toute l’organisation de Stanley Home Products qui a brûlé pendant des décennies.

Comme le directeur commercial l’a découvert, le revendeur du Maine avait par hasard frappé à la porte de la femme d’un pasteur qui avait réuni des invités à l’intérieur et tentait de collecter des fonds pour l’église de son mari. Trop occupée pour une démonstration à domicile, la femme a demandé au revendeur de Stanley Home Products de revenir un autre jour, ce qu’il a accepté de faire. Mais alors qu’il s’apprêtait à partir, la femme l’a interpellé et lui a fait une proposition qui allait changer radicalement l’avenir de Stanley Home Products. Elle proposa que si le revendeur versait un pourcentage de ses ventes à l’église, elle lui permettrait de faire une démonstration de ses produits devant le groupe réuni à l’intérieur. Le revendeur a accepté, et à partir de ce moment-là, le volume des ventes de Stanley Home Products a commencé à augmenter régulièrement. La nouvelle approche marketing s’est répandue du concessionnaire du Maine à son directeur des ventes et finalement au siège social de l’entreprise à Westfield, et bientôt les concessionnaires de Stanley Home Products du monde entier ont pris contact avec les clubs et les réunions locales pour demander s’ils pouvaient faire une démonstration de leurs produits devant les personnes présentes.

En faisant une démonstration devant un public captif, un revendeur de Stanley Home Products pouvait obtenir des résultats en une seule visite de vente, alors qu’il lui aurait fallu un jour et demi pour frapper à des portes individuelles, ce qui augmentait sensiblement le succès de tous les membres de l’entreprise. Lorsque les revendeurs de la société ont manqué d’organisations à approcher, ils ont commencé à organiser leurs propres fêtes en demandant à une ménagère d’inviter un petit groupe d’amis chez elle pour une démonstration des produits de la société. En guise de compensation pour l’organisation de la fête, l’hôtesse recevait d’abord un pourcentage des ventes de produits Stanley Home Products. Plus tard, après la refonte du programme de rémunération de la société, l’hôtesse était récompensée par un cadeau de collection, comme une partie d’un service d’argenterie. C’était la naissance du “Famous Stanley Hostess Plan”, comme l’appelait la société, dont le succès a alimenté la croissance de Stanley Home Products et a étendu la portée géographique de la société à toute une série de marchés étrangers.

En 1937, l’entreprise avait quitté son hangar à tabac pour s’installer dans une nouvelle usine de fabrication. Avec le plan de fête Stanley Home Products qui propulse l’entreprise vers l’avant, la croissance est rapide au cours des décennies suivantes, et le personnel de l’entreprise et le personnel de fabrication ont du mal à suivre le rythme des commandes de produits qui affluent. Les ventes annuelles atteignent le chiffre record de 3 millions de dollars en 1940, puis augmentent de façon exponentielle pour atteindre 50 millions de dollars en 1950. Au cours de cette décennie de croissance prodigieuse, le volume d’affaires réalisé par Stanley Home Products a nécessité une expansion continue des installations de la société. À la fin de la Seconde Guerre mondiale, la société opère dans 16 bâtiments distincts dans la région de Westfield. Cependant, même cet ensemble tentaculaire d’installations s’est vite avéré insuffisant, si bien que Stanley Home Products a acquis une grande usine textile à Southhampton, dans le Massachusetts, et l’a adaptée aux besoins de l’entreprise.

Avec des installations de fabrication et d’expédition s’étendant sur près d’un quart de mile, Stanley Home Products était prêt pour l’expansion agressive qui a caractérisé son développement au cours de la seconde moitié du 20e siècle. Une grande partie de la croissance de Stanley Home Products a été réalisée à l’étranger, car le concept de marketing des plans de fête de l’entreprise a traversé les frontières internationales et a prospéré dans diverses cultures. L’expansion sur les marchés étrangers a commencé au Canada, où Stanley Home Products a établi ses activités en 1948. Ensuite, la société s’est implantée à Porto Rico en 1955, puis au Mexique et au Venezuela peu après.

Au début des années 1960, la société était soutenue par 20 000 revendeurs, dont les efforts pour vendre des produits par le biais du Famous Stanley Hostess Plan ont fait passer les ventes annuelles à la barre des 100 millions de dollars juste à temps pour le 30e anniversaire de Stanley Home Products en 1961. Au cours de la décennie suivante, la société a continué d’étendre sa présence géographique à l’étranger, tandis que le réseau de revendeurs Stanley Home Products s’étendait pour englober une multitude de marchés lucratifs. L’entrée de la société en Europe a commencé par la formation d’une filiale italienne en propriété exclusive, Stanhome S.p.A., en 1964, suivie par l’établissement d’opérations en Espagne en 1968 et l’entrée sur le marché français en 1972. Le Brésil et les Caraïbes font également partie de l’empire mondial grandissant de Stanley Home Products au cours de la décennie. Avec l’entrée de la société en Extrême-Orient à la fin des années 1970, sa présence mondiale s’est étendue dans quatre directions à partir de son État d’origine, le Massachusetts.

Au cours des 40 premières années d’existence de l’entreprise, Stanley Home Products est devenue une entreprise de vente directe massive, tant aux États-Unis que dans ses vastes territoires de vente internationaux. L’approche de merchandising “party plan” de la société a stimulé sa croissance, attirant les revendeurs dans le giron de Stanley Home Products et alimentant la croissance des revenus, tout en créant une nouvelle niche dans l’industrie de la vente. D’autres sociétés ont adopté les techniques de vente employées par Stanley Home Products, créant ainsi une multitude d’entreprises de vente directe qui s’appuyaient sur la vente à des groupes organisés plutôt que sur la corvée fastidieuse et moins efficace consistant à parcourir un quartier et à frapper aux portes. Il n’est pas surprenant que plusieurs entreprises qui se sont distinguées par leur succès dans le domaine de la vente directe aient été fondées par des personnes qui avaient appris les nuances de l’approche du plan de fête lorsqu’elles étaient employées par Stanley Home Products. Parmi les personnes qui ont passé les premières années de leur carrière au service de Stanley Home Products figurent Mary Kay Ash de Mary Kay Cosmetics, Brownie Wise de Tupperware, Jan et Frank Day de Jafra Cosmetics et Mary Crowley de Home Interiors. Stanley Home Products est à l’origine de la technique de marketing utilisée par ces entreprises de vente directe dans leur ascension vers le succès et a servi de centre d’apprentissage pour les fondateurs de ces sociétés. Malgré le rôle de pionnier de la société dans l’industrie de la vente directe et l’énorme succès dérivé de l’utilisation de son approche de plan de fête, l’efficacité du Famous Stanley Hostess Plan a commencé à diminuer à la fin des années 1970. Dans les années qui ont suivi, Stanley Home Products a eu besoin de nouvelles stratégies de vente pour assurer le succès continu de l’entreprise. La structure sociale de l’Amérique a changé ; la structure des activités de Stanley Home Products doit également changer.

À la fin des années 1970, la femme au foyer était devenue un élément de moins en moins omniprésent de la société américaine, et son départ du foyer pour le lieu de travail a marqué le début de la fin du Famous Stanley Hostess Plan de Stanley Home Products aux États-Unis. Ailleurs, en particulier dans certaines régions d’Europe et d’Amérique latine où le rôle traditionnel de l’épouse est resté largement inchangé, le plan d’hôtesses de Stanley Home Products a continué à enregistrer un succès encourageant, mais aux États-Unis, la performance des opérations de vente directe de la société commençait à souffrir de l’exode des femmes de la maison vers le bureau.

En juillet 1983, exactement un an après le changement de nom de Stanley Home Products, Inc. en Stanhome Inc. la société a fait l’acquisition de la société Enesco Imports Corporation, basée à Chicago, un concepteur d’articles-cadeaux qui importait d’Asie une vaste gamme d’articles-cadeaux et d’articles de collection et vendait les produits par l’intermédiaire de magasins de cartes et d’autres points de vente au détail aux États-Unis. Fondée en 1959 en tant que division du détaillant N. Shure Company de Chicago, Enesco était devenue l’une des principales sociétés d’articles-cadeaux aux États-Unis au moment où Stanhome a acquis la société, enregistrant une grande partie de son succès grâce à une ligne de figurines en porcelaine commercialisées sous le nom de “Precious Moments”. La ligne de figurines en porcelaine, en constante expansion, chacune portant un message scriptural, a catapulté Enesco au premier rang de l’industrie américaine des articles cadeaux, attirant des légions de clients qui achetaient les statuettes Precious Moments, les considérant comme une série d’articles de collection. À un moment donné, plus de 300 000 personnes se sont déclarées membres d’un club de collectionneurs de Precious Moments. Les adeptes les plus fidèles se rendent en pèlerinage dans une chapelle Precious Moments dans le Missouri.

Cinq ans après l’acquisition d’Enesco, les ventes annuelles de Stanhome avaient fortement augmenté, passant de 277 millions de dollars en 1983 à 480 millions de dollars en 1988. Les figurines en porcelaine et en métal, les boîtes à musique et autres produits importés – plus de 7 000 au total – qui composent la ligne d’articles-cadeaux d’Enesco représentaient près de la moitié des revenus de Stanhome en 1988 et généraient plus de la moitié du bénéfice total de la société. À l’inverse, les ventes directes de Stanhome, bien qu’elles se soient bien déroulées dans certaines régions d’Europe et d’Amérique latine, étaient devenues une entreprise à peine rentable aux États-Unis, représentant un maigre 9 % des recettes totales de la société en 1988.

Le nombre décroissant de femmes qui passaient leurs journées à la maison et la prolifération des chaînes de vente au détail à prix réduit qui offraient essentiellement les mêmes vadrouilles, balais, brosses et cosmétiques que Stanhome, mais à des prix beaucoup plus bas, avaient rendu le Famous Stanley Hostess Plan dépassé et largement inefficace. La direction de Stanhome a perçu Enesco comme une source d’espoir pour l’avenir, dans la mesure où elle pouvait compenser le déclin des activités de vente directe de Stanhome aux États-Unis, en particulier après que la filiale ait commencé à vendre au détail ses articles-cadeaux en Europe et au Japon en 1989. À partir de 1989, la direction de Stanhome a également fondé ses espoirs sur la société Hamilton Group Limited, nouvellement acquise, qui vendait des assiettes, des poupées et des figurines de collection par le biais de la publicité et du publipostage, ainsi qu’une gamme d’articles-cadeaux vendus par les canaux de distribution traditionnels. L’achat de la société Hamilton, basée à Jacksonville, en Floride, en mai 1989, a donné à la société une troisième stratégie de vente – la réponse directe&mdashø – qui a stimulé sa croissance dans les années 1990, aidant Stanhome à enregistrer des ventes de 571 millions de dollars en 1989, alors qu’elle se préparait à relever les défis de la décennie à venir.

En 1991, Enesco a dépassé pour la première fois le secteur des ventes directes de Stanhome en termes de contribution aux ventes et aux bénéfices globaux, représentant 46 % des revenus d’exploitation et 56 % des bénéfices. La ligne de figurines Precious Moments représentait à elle seule un quart des recettes totales de la société, signalant clairement à la direction de Stanhome que la croissance future de la société dépendait de la croissance des activités d’Enesco.

L’un des membres du conseil d’administration de la société, G. William Seawright, était convaincu que la croissance future de la société dépendait du succès continu d’Enesco. Vétéran de 25 ans chez Heublein, Inc. où il a été responsable des ventes à l’étranger de marques telles que la vodka Smirnoff, le scotch J&B et la liqueur Bailey’s Irish Cream, Seawright a rejoint le conseil d’administration de Stanhome au milieu de l’année 1990 et a presque immédiatement commencé à s’insurger contre le développement apparemment lent de la filiale Enesco, en particulier contre la lenteur de la direction en Europe et sur d’autres marchés étrangers. Après avoir exhorté pendant des années la société à accélérer l’expansion d’Enesco, Seawright a finalement été récompensé par la possibilité de réaliser l’expansion étrangère qu’il souhaitait lorsque le conseil d’administration de Stanhome l’a nommé directeur général en novembre 1993.